Barack
Obama bleibt weitere vier Jahre im Weissen Haus. Sein Sieg (303
Elektorenstimmen, 50% Volksmehr) ist ein Triumph seines Wahlkampfes über die
wirtschaftlichen Umstände. Eine satte Mehrheit von 54% der Amerikaner finden,
das Land bewege sich in die falsche Richtung, die Arbeitslosigkeit stagniert
auf hohen 7,9% und die Arbeit des bisherigen Präsidenten ist in den Augen der
Wählerinnen und Wähler höchst umstritten. Normalerweise sind solche Umstände der
ideale Nährboden für einen Herausforderer. Wie kommt es, dass Barack Obama
trotzdem wiedergewählt wurde?
Ich
sage immer, dass man eine Kampagne als Serie von strategischen Entscheiden
verstehen und planen sollte. Barack Obama hat diese Entscheide betreffend der Botschaft
und den Zielgruppen seiner Kampagne analytisch clever gefällt und dann
diszipliniert durchgezogen. Dies war – ähnlich wie 2008 – der Schlüssel zu
seinem Wahlerfolg.
Einer
der wichtigsten strategischen Entscheide war es, im Frühling und im Sommer
hunderte von Millionen Dollar in Fernsehspots zu investieren, welche Mitt
Romney attackierten. Ich nenne diese Strategie die rabiate Gegenoffensive. Sie
hat schon anderen verletzbaren Amtsinhabern zur Wiederwahl verholfen. Negative
Fernsehwerbung ist zwar unbeliebt, wenn sie handwerklich gut gemacht,
dokumentiert und glaubwürdig ist, hat sie bei den Wählern aber durchaus den
erwünschten Effekt. So wurde Mitt Romney als kalter Kapitalist definiert, der
mit dem Outsourcen von Arbeitsplätzen ein Vermögen angehäuft hat. Die Tatsache,
dass Barack Obama in den Swing States, wo die Spots liefen, besser
abgeschnitten hat als in den anderen Staaten, ist der beste Beweis für die Effizienz
dieser Kampagne. Auf der anderen Seite war es ein Fehler der Romney-Kampagne,
die Sommermonate verstreichen zu lassen, ohne sich selbst offensiv und positiv
zu definieren. Das tönt im Nachhinein alles klar und einfach. Wie Mitt Romney
wollen Politiker aber häufig am Anfang eines Wahlkampfes Geld sparen. Dies in
der falschen Annahme, dass sich frühe Ausgaben nicht lohnen würden.
Ein
anderer strategischer Entscheid fiel ganz am Anfang von Obama’s Amtszeit, als
er 2009 beschloss, die amerikanische Autoindustrie mit Steuergeldern zu stützen.
Dies konnte er dann drei Jahre später im Wahlkampf im besonders wichtigen Swing
State Ohio in seiner Wahlwerbung benutzen. Weiter hat sich die Obama-Kampagne dazu
entschlossen, mehr Zeit, Personal, Werbung und Infrastruktur in Ohio zu
investieren, als jede andere Kampagne zuvor. Auch dieser Entscheid war nicht
ohne Risiko, denn obwohl Ohio traditionell ein Swing State ist, haben dort
dennoch meistens die Republikaner gewonnen. Seit 1924 haben nur vier
demokratische Präsidentschaftskandidaten hier ein Resultat erzielt, welches besser
als ihr nationaler Durchschnitt war. Aber die Rechnung ging auf und Obama hat
sich in Ohio eine Schutzmauer aufgebaut, an der sich Mitt Romney die Zähne
ausbiss. Sowieso könnte der Unterschied zwischen Obama und Romney was die
Disziplin und die Zielgruppen angeht, kaum grösser sein. Bezeichnend dafür ist
beispielsweise der Versuch von Romney, während der letzten Woche des
Wahlkampfes noch Millionen US-Dollar in Pennsylvania zu investieren.
Mitt
Romney war während 90 Minuten – bei der ersten Debatte in Denver – ein
hervorragender Kandidat. Ansonsten war er wohl der schlechteste republikanische
Präsidentschaftskandidat der letzten 36 Jahre. Er kann für seine Niederlage
niemandem ausser sich selbst und seiner Kampagne die Schuld geben. Von seiner
misslungenen Europa-Reise über seinen 47%-Kommentar bis hin zum misslungenen
Parteitag: Er ist eine defensive Kampagne gefahren, die über weite Strecken auf
die Selbstzerstörung des umstrittenen Präsidenten gehofft hat - eine Strategie,
welche fast immer schief geht. Weiter ist es auch erstaunlich, wie
unvorbereitet Romney in die Affäre über seine geheimen Steuererklärungen
hineingestolpert ist. Immerhin hat er bereits 2008 kandidiert und somit mindestens
sechs bis acht Jahre, wahrscheinlich aber sein ganzes Leben lang, diesen
Wahlkampf geplant. Auch seine Vergangenheit als Investment-Banker war bereits
bei seiner erfolglosen Kandidatur für den U.S. Senat ein Thema. 18 Jahre später
hatte er keine bessere Antwort bereit als damals.
Eine
kohärente Strategie ist bei Romneys Wahlkampagne kaum erkennbar. Nachdem er
sich trotz eines bemerkenswert schwachen Kandidatenfeldes endlich als
republikanischer Kandidat durchgesetzte hatte, führte er monatelang einen
Wahlkampf für die eigene Basis weiter. So war auch die Wahl des
Vizepräsidentschaftskandidaten Paul Ryan mit seinen radikalen Vorschlägen zum
Budget ein Geschenk an die eigene Basis. Es ist ein häufiger Fehler von Kandidaten,
dass sie einen Wahlkampf führen, der das eigene Team glücklich macht, nicht
aber die entscheidenden Zielgruppen. Wie wäre es herausgekommen, wenn Romney
beispielsweise eine Frau aufs Ticket genommen hätte? Es hätte ihm wahrscheinlich
geholfen, seinen Rückstand bei weiblichen Wählern zu reduzieren. Gemäss den
Exit Polls von CNN wählten diese nämlich zu 55% Obama und nur zu 44% Romney
(die Männer wählten zu 45% Obama und zu 52% Romney).
Wenn
ich die Kampagne von Romney gemacht hätte, wäre ich davon ausgegangen, dass die
republikanische Basis sowieso an Bord ist, sei es nur, um Barack Hussein Obama
loszuwerden. Ergo hätte ich voll auf die Mittewähler gesetzt, was der Romney-Kampagne
erst ein paar Wochen vor der Wahl in den Sinn gekommen ist. Weiter hätte ich
das Thema Wirtschaft viel offensiver besetzt, denn der „Plan“ von Romney ist
eigentlich mehr eine Auflistung von Zielen. Da braucht es sowohl inhaltlich wie
kommunikativ mehr Fleisch am Knochen. Das Tragische ist, dass Romney von seiner
Biographie her (Mann aus der Wirtschaft, Gouverneur des traditionell demokratischen Staates Massachusetts) eigentlich als Botschafter für eine solche Strategie sehr
geeignet gewesen wäre. Aber es fehlten ihm der Mut und die Kraft zu einem
solchen Entscheid. Zu sehr war er von der eigenen Parteibasis eingeschüchtert.
Dann
gibt es noch einen zentralen Punkt, den die Demokraten in ihrer Analyse besser
verstanden haben als die Republikaner: die Demographie verändert sich in
Amerika rapide. Dies war die erste Wahl in der Geschichte der USA, in der Latinos
10% der Wähler darstellten. Davon wählten 71% Obama. Die republikanische Partei
hat nun bei fünf der sechs letzten Präsidentschaftswahlen das Volksmehr
verloren (1992, 1996, 2000, 2008, 2012). Sie wird Wege finden müssen, sich aus
der ideologischen Ecke herauszubewegen, in die sie sich dank der Tea Party und
Fox News hineinmanövriert hat.
