„Negative Campaigning“ in der Schweiz: SVP Graubünden, Kiener Nellen

„Negative Campaigning“ ist in der Schweiz nicht so selten und nicht so neu, wie man gerne meint. Eines der ersten Beispiele, an welches ich mich erinnern kann, stammt aus dem Regierungsratswahlkampf 1995 im Kanton Zürich. Die SVP Kanton Zürich schaltete damals Inserate gegen die SP-Kandidatin Vreni Müller-Hemmi. Vier Jahre später wurde Albrecht Rychen, damals amtierender Präsident der SVP Kanton Bern, Opfer einer Flüsterkampagne („Ryche striiche“).

In letzter Zeit gibt es geradezu eine Häufung der Fälle: Bundesratskandidat Bruno Zuppiger, Regierungsrat Rainer Huber („keiner wählt Rainer“), die Masterarbeit von Doris Fiala, die Zweitwohnung von Susanne Leutenegger Oberholzer, die Miet- und die Steueraffäre von Margret Kiener Nellen und die Flugblattaktion gegen die damalige CVP-Regierungsratskandidatin Silvia Steiner. Sie alle fallen für mich unter das Kapitel „negative Campaigning“.

Wenn man die Bilanz anschaut, haben diese Negativkampagnen zumindest am Anfang gar nicht so schlecht funktioniert: Müller Hemmi zog sich nach dem ersten Wahlgang enttäuscht zurück, Rychen und Brogli wurden abgewählt. Zuppiger musste sich als Bundesratskandidat aus dem Rennen nehmen. Kiener Nellen ist politisch angeschlagen und wurde letztes Mal nur schlecht wieder gewählt.

Während der letzten Tage haben wir es mit zwei neuen Fällen zu tun. Im Kanton Graubünden haben bekennende SVPler ein Inserat gegen den amtierenden SVP-Nationalrat Heinz Brand geschaltet. Darin rufen sie dazu auf, Magdalena Martullo-Blocher und nicht Heinz Brand zu wählen. Es ist nicht neu, dass Negativkampagnen aus dem eigenen Lager lanciert werden. Allerdings ist der Angriff selten so direkt, wenn er aus der eigenen Familie kommt. Normalerweise wird dann eher über die Bande – also via Medien – gespielt.





Nun, Brand wäre nicht der erste SVPler, welcher über seine Verbandelung mit Krankenkassen stolpert. Dies spielte nämlich auch bei der oben erwähnten Flüsterkampagne gegen Albrecht Rychen eine Rolle. Ich bin allerdings skeptisch, wie viel die Kampagne gegen Brand bewirken wird. Die Meldung, dass Heinz Brand Präsident von Santésuisse ist, ist ja nicht neue Information für die Wählerinnen und Wähler. Hingegen unterstreicht die Negativkampagne für mich eher, wie schräg die Kandidatur von Martullo-Blocher in der (Polit-)Landschaft steht. Auf Grund ihrer Weltanschauung sowie ihres familiären und beruflichen Backgrounds ist Martullo-Blocher in der Tat eine sehr aussergewöhnliche Kandidatin für die SVP Graubünden. Nun haben ihre Fans mit der direkten Attacke gegen Brand auch zu einem aussergewöhnlichen Hilfsmittel gegriffen. Unter dem Strich wird die Aktion Brand nicht viel schaden und Martullo-Blocher nicht viel nützen.




Der zweite aktuelle Fall stammt aus dem Kanton Bern. Dort hat eine "IG für Arbeitsplätze im Berggebiet" eine Kampagne gegen Margret Kiener Nellen gestartet. Ein Aufkleber, der auf den ersten Blick wie eine SP-Werbung aussieht, ruft die Steueroptimierungsaffäre in Erinnerung. Offenbar soll die Aktion eine fünfstellige Summe gekostet haben. Damit wäre es wohl eine der teuersten Negativkampagnen des Landes. Die Kampagne liefert betreffend der Steueroptimierungsaffäre für den Wähler auch keine neuen Informationen, ruft jedoch eine Dissonanz in Erinnerung, welche für einige SP-Wähler aber schon irgendwie störend ist. Meine Prognose trotzdem: Kiener Nellen hat nichts Illegales getan und wird deshalb wahrscheinlich politisch überleben.

SVP Wahlkampfsong: witzig, mutig, inhaltsleer

Ich habe herzhaft gelacht, als ich den Clip zum ersten Mal gesehen habe. Er ist gespickt mit Selbstironie und erinnert fast etwas an die Videos, in welchen sich U.S. Präsidenten aus Anlass der Washington D.C. Korrespondentendinners jeweils selbst auf die Schippe nehmen. So etwas braucht Mut. Ich weiss von innen, wie Schweizer Parteien funktionieren und bin sicher, dass  keine andere (bürgerliche) Partei das zu Stande gebracht hätte.




Auf der anderen Seite ist der Spot aber etwas inhaltsleer. Auch das Timing scheint unpassend. Seit Wochen sehen die Wählerinnen und Wähler jeden Abend in der Tagesschau dramatische Bilder der europäischen Flüchtlingskrise. Vor diesem Hintergrund scheint der Spot etwas „off“.

Ich vermute, dass die SVP damit versucht, besonders jüngere und weniger interessierte Wählerinnen und Wähler abzuholen. Bei praktisch unbegrenzten Mitteln ist das sicher ein Versuch wert. Die Partei hat das in der Vergangenheit auch schon mit anderen Zielgruppen versucht. Man erinnere sich etwa an den Clip „SchweizerINNEN wählen SVP“. Nun, ich habe noch kaum je einen Kunden getroffen, welcher nicht die Jungen mobilisieren wollte. Als ob das so einfach wäre. Es ist ja nun nicht so, dass es diesbezüglich einen Zaubertrick gäbe und einfach noch nie jemand zuvor auf die Idee gekommen wäre, Junge zu mobilisieren. Wir werden sehen, was es konkret bringt. Ich bin diesbezüglich eher etwas skeptisch.

Auswirkungen der Asyldebatte auf den Wahlkampf

Der Wind in der Asyldebatte hat gedreht – und das innerhalb erstaunlich kurzer Zeit. Vor wenigen Wochen war noch die Rede vom „Asylchaos“, jetzt prägen Stichwörter wie Solidarität und freiwillige Helfer die Schlagzeilen. Wem nützt und wem schadet dieser Stimmungswechsel im Wahlkampf?

Nur wenige Leute wechseln während einem Wahlkampf normalerweise die Meinung. Effekte entstehen meistens durch Mobilisierung beziehungsweise Demobilisierung. So gesehen denke ich nicht, dass einwanderungskritische Wählerinnen und Wähler, das klassische Potential der SVP also, die Meinung geändert haben. Die andere Seite meldet sich jetzt einfach mehr zu Wort.

Das Lehrbuch des Politmarketing sagt, dass eine Partei im Wahlkampf eine klare Botschaft haben muss. Diese Message sollte mit der politischen Nachfrage abgestimmt sein und insbesondere bei der eigenen Zielgruppe gut ankommen. Dann braucht es ein Drehbuch, um diese Botschaft medial zu platzieren. Die SVP hat genau das während der letzten zwölf Monate getan. Der Umschwung des öffentlichen und medialen Diskurses kommt vom Timing her gesehen für die SVP sicher sehr ungünstig. Der lehrbuchmässige Wahlkampf ist etwas gestört. Der Schaden wird sich allerdings meiner Einschätzung nach in Grenzen halten. Denn die SVP ist nach wie vor medial präsent und deckt im Asylbereich ein klares Marktsegment ab.

Wie sieht es für die anderen Parteien aus? Mehr zu diesem Thema gibt es in meinem Interview auf Watson: www.watson.ch/Interview