Perron Campaigns Election Update: Analyse der U.S. Präsidentschaftswahl




Barack Obama bleibt weitere vier Jahre im Weissen Haus. Sein Sieg (303 Elektorenstimmen, 50% Volksmehr) ist ein Triumph seines Wahlkampfes über die wirtschaftlichen Umstände. Eine satte Mehrheit von 54% der Amerikaner finden, das Land bewege sich in die falsche Richtung, die Arbeitslosigkeit stagniert auf hohen 7,9% und die Arbeit des bisherigen Präsidenten ist in den Augen der Wählerinnen und Wähler höchst umstritten. Normalerweise sind solche Umstände der ideale Nährboden für einen Herausforderer. Wie kommt es, dass Barack Obama trotzdem wiedergewählt wurde?

Ich sage immer, dass man eine Kampagne als Serie von strategischen Entscheiden verstehen und planen sollte. Barack Obama hat diese Entscheide betreffend der Botschaft und den Zielgruppen seiner Kampagne analytisch clever gefällt und dann diszipliniert durchgezogen. Dies war – ähnlich wie 2008 – der Schlüssel zu seinem Wahlerfolg.

Einer der wichtigsten strategischen Entscheide war es, im Frühling und im Sommer hunderte von Millionen Dollar in Fernsehspots zu investieren, welche Mitt Romney attackierten. Ich nenne diese Strategie die rabiate Gegenoffensive. Sie hat schon anderen verletzbaren Amtsinhabern zur Wiederwahl verholfen. Negative Fernsehwerbung ist zwar unbeliebt, wenn sie handwerklich gut gemacht, dokumentiert und glaubwürdig ist, hat sie bei den Wählern aber durchaus den erwünschten Effekt. So wurde Mitt Romney als kalter Kapitalist definiert, der mit dem Outsourcen von Arbeitsplätzen ein Vermögen angehäuft hat. Die Tatsache, dass Barack Obama in den Swing States, wo die Spots liefen, besser abgeschnitten hat als in den anderen Staaten, ist der beste Beweis für die Effizienz dieser Kampagne. Auf der anderen Seite war es ein Fehler der Romney-Kampagne, die Sommermonate verstreichen zu lassen, ohne sich selbst offensiv und positiv zu definieren. Das tönt im Nachhinein alles klar und einfach. Wie Mitt Romney wollen Politiker aber häufig am Anfang eines Wahlkampfes Geld sparen. Dies in der falschen Annahme, dass sich frühe Ausgaben nicht lohnen würden.

Ein anderer strategischer Entscheid fiel ganz am Anfang von Obama’s Amtszeit, als er 2009 beschloss, die amerikanische Autoindustrie mit Steuergeldern zu stützen. Dies konnte er dann drei Jahre später im Wahlkampf im besonders wichtigen Swing State Ohio in seiner Wahlwerbung benutzen. Weiter hat sich die Obama-Kampagne dazu entschlossen, mehr Zeit, Personal, Werbung und Infrastruktur in Ohio zu investieren, als jede andere Kampagne zuvor. Auch dieser Entscheid war nicht ohne Risiko, denn obwohl Ohio traditionell ein Swing State ist, haben dort dennoch meistens die Republikaner gewonnen. Seit 1924 haben nur vier demokratische Präsidentschaftskandidaten hier ein Resultat erzielt, welches besser als ihr nationaler Durchschnitt war. Aber die Rechnung ging auf und Obama hat sich in Ohio eine Schutzmauer aufgebaut, an der sich Mitt Romney die Zähne ausbiss. Sowieso könnte der Unterschied zwischen Obama und Romney was die Disziplin und die Zielgruppen angeht, kaum grösser sein. Bezeichnend dafür ist beispielsweise der Versuch von Romney, während der letzten Woche des Wahlkampfes noch Millionen US-Dollar in Pennsylvania zu investieren.

Mitt Romney war während 90 Minuten – bei der ersten Debatte in Denver – ein hervorragender Kandidat. Ansonsten war er wohl der schlechteste republikanische Präsidentschaftskandidat der letzten 36 Jahre. Er kann für seine Niederlage niemandem ausser sich selbst und seiner Kampagne die Schuld geben. Von seiner misslungenen Europa-Reise über seinen 47%-Kommentar bis hin zum misslungenen Parteitag: Er ist eine defensive Kampagne gefahren, die über weite Strecken auf die Selbstzerstörung des umstrittenen Präsidenten gehofft hat - eine Strategie, welche fast immer schief geht. Weiter ist es auch erstaunlich, wie unvorbereitet Romney in die Affäre über seine geheimen Steuererklärungen hineingestolpert ist. Immerhin hat er bereits 2008 kandidiert und somit mindestens sechs bis acht Jahre, wahrscheinlich aber sein ganzes Leben lang, diesen Wahlkampf geplant. Auch seine Vergangenheit als Investment-Banker war bereits bei seiner erfolglosen Kandidatur für den U.S. Senat ein Thema. 18 Jahre später hatte er keine bessere Antwort bereit als damals.

Eine kohärente Strategie ist bei Romneys Wahlkampagne kaum erkennbar. Nachdem er sich trotz eines bemerkenswert schwachen Kandidatenfeldes endlich als republikanischer Kandidat durchgesetzte hatte, führte er monatelang einen Wahlkampf für die eigene Basis weiter. So war auch die Wahl des Vizepräsidentschaftskandidaten Paul Ryan mit seinen radikalen Vorschlägen zum Budget ein Geschenk an die eigene Basis. Es ist ein häufiger Fehler von Kandidaten, dass sie einen Wahlkampf führen, der das eigene Team glücklich macht, nicht aber die entscheidenden Zielgruppen. Wie wäre es herausgekommen, wenn Romney beispielsweise eine Frau aufs Ticket genommen hätte? Es hätte ihm wahrscheinlich geholfen, seinen Rückstand bei weiblichen Wählern zu reduzieren. Gemäss den Exit Polls von CNN wählten diese nämlich zu 55% Obama und nur zu 44% Romney (die Männer wählten zu 45% Obama und zu 52% Romney).

Wenn ich die Kampagne von Romney gemacht hätte, wäre ich davon ausgegangen, dass die republikanische Basis sowieso an Bord ist, sei es nur, um Barack Hussein Obama loszuwerden. Ergo hätte ich voll auf die Mittewähler gesetzt, was der Romney-Kampagne erst ein paar Wochen vor der Wahl in den Sinn gekommen ist. Weiter hätte ich das Thema Wirtschaft viel offensiver besetzt, denn der „Plan“ von Romney ist eigentlich mehr eine Auflistung von Zielen. Da braucht es sowohl inhaltlich wie kommunikativ mehr Fleisch am Knochen. Das Tragische ist, dass Romney von seiner Biographie her (Mann aus der Wirtschaft, Gouverneur des traditionell demokratischen Staates Massachusetts) eigentlich als Botschafter für eine solche Strategie sehr geeignet gewesen wäre. Aber es fehlten ihm der Mut und die Kraft zu einem solchen Entscheid. Zu sehr war er von der eigenen Parteibasis eingeschüchtert.

Dann gibt es noch einen zentralen Punkt, den die Demokraten in ihrer Analyse besser verstanden haben als die Republikaner: die Demographie verändert sich in Amerika rapide. Dies war die erste Wahl in der Geschichte der USA, in der Latinos 10% der Wähler darstellten. Davon wählten 71% Obama. Die republikanische Partei hat nun bei fünf der sechs letzten Präsidentschaftswahlen das Volksmehr verloren (1992, 1996, 2000, 2008, 2012). Sie wird Wege finden müssen, sich aus der ideologischen Ecke herauszubewegen, in die sie sich dank der Tea Party und Fox News hineinmanövriert hat.