Die Bedeutung der Sonntagspresse für den Wahlkampf

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Die Sonntagspresse gehört in der Schweiz zu den Leadmedien. Im Wahljahr muss eine Partei dort präsent sein. Das Handwerk in Sachen Medienarbeit funktioniert so: man lanciert in einer der vier grossen Sonntagszeitungen eine Geschichte exklusiv. Wenn sie genügend knackig ist, wird sie von den Online-Redaktionen übernommen. Von dort aus ergibt sich dann Stoff für die Radios und Lokalfernsehen.



Genau so hat es sich auch dieses Wochenende abgespielt. Ulrich Schlüer hat via Sonntag gefordert, die SVP solle einen Wähleranteil von 51% anstreben. Hier etwas Hintergrund zur sonntäglichen Provokation: obwohl die SVP vor vier Jahren im Kanton Zürich keinen ihrer 12 Sitze verlor, wurde Ulrich Schlüer vom Zürcher Stimmvolk abgewählt. Dank der FDP, die Ueli Maurer in den Bundesrat gehievt hat, durfte der abgewählte Schlüer dann während der Legislatur nachrutschen.

Die SVP als Partei hat bei Ständerats- und Regierungsratswahlen, wo es genau um Schlüer’s Mehrheit geht, regelmässig Mühe. Selbst die Zugpferde Ueli Maurer und Toni Brunner haben ihre Ständeratswahlkämpfe vor vier Jahren beide verloren.

Bereits am Sonntagabend hat Ulrich Schlüer konkretisiert, es gehe bei seinem Plan vor allem darum, bei Abstimmungen 51% zu erreichen. Es stimmt: die SVP war bei der Minaretts- und der Ausschaffungsinitiative als einzige Partei auf der Seite der Gewinner. Auch die SP kann manchmal, wie beispielsweise beim Referendum gegen die Senkung des BVG
Umwandlungssatzes, alleine eine Mehrheit für ihre Anliegen mobilisieren. Das sind aber Ausnahmen.

In der Regel machen die Mitteparteien die Politik im Land. Gemäss allen Rankings gewinnen sie am meisten Volksabstimmungen. Auch in ihrem Kerngebiet, der Beziehungen zwischen der Schweiz und der EU, hat die SVP während den letzten fünfzehn Jahren regelmässig Abstimmungen verloren. Bilaterale I, Bilaterale II, Osterweiterung, Kohäsionsmilliarde und Schengen/Dublin sind alles Abstimmungen, bei denen die SVP entweder verloren hat oder gespalten war. Um das Argument abzurunden, könnte man auch noch den UNO – Beitritt anfügen. Die Idee von Ulrich Schlüer entpuppt sich also beim ersten „fact check“ als das, was es ist: ein „Gschichtli“ für die Sonntagspresse.

Vor zwei Wochen habe ich in der SonntagsZeitung einen Kommentar über die Mitteparteien geschrieben und ihnen zu einem offensiveren Umgang mit der SVP geraten. Denn in der Tat funktioniert Politik in der Schweiz seit Jahren so: die SVP geht in die Offensive und die anderen Parteien jammern darüber. Das Konzept „zurückschlagen“ ist unbekannt. Die von Ulrich Schlüer in der Sonntagspresse lancierte Idee, ist das neuste Beispiel dafür. Die Reaktion der Mitteparteien ist gleich wie immer. Man jammert und gibt sich schockiert, obwohl es faktisch keinen Grund gibt, sich in die Defensive drängen zu lassen.

Anstatt selber Themen zu setzen, überlassen FDP, CVP und SP das Feld Sonntag für Sonntag der SVP. Vor einer Woche war es der Billag-Boykott, welcher notabene bereits wieder begraben wurde. Diese Woche ist es ein aufgewärmtes „Strategiepapier“ aus dem Jahr 2003. Die SVP leistet dabei eigentlich nichts Geniales, sondern einfach handwerklich gute Medienarbeit und solides politisches Marketing.

Wahlkampffilm der FDP: Fulvio Pelli am Radfahren

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Fulvio Pelli ist ein distinguierter, sympathischer Herr aus einer sympathischen Ecke der Schweiz. So kommt er aber in den Medien meistens nicht rüber. Elefantenrunde und Arena sind Plattformen, wo der Präsident der FDP seine Stärken nicht optimal ausspielen kann. Deshalb finde ich die Idee eines Filmes, wo er ausführlicher zu Wort kommt und von einer anderen Seite gezeigt wird, strategisch sehr gut. Der Film ist handwerklich auch makellos gemacht.

Die Botschaft „weiter so“ ist aus Sicht der FDP richtig. Allerdings frage ich mich, wie man die Botschaft emotionalisieren kann. Im Wahlkampf kann man nicht allen gefallen, sondern muss eine Konfliktlinie bedienen. Deshalb wird der Film der FDP wohl kaum 400‘000 Mal weitergeleitet werden, wie derjenige von Tagesschau-Moderator Charles Clerc damals bei der Abstimmung über die Erweiterung der Personenfreizügigkeit.



Die Angst, die Sache auf den Punkt zu bringen, spiegelt sich aber vor allem im Slogan der FDP. Der Zweck eines Slogans ist es, die Botschaft prägnant auf den Punkt zu bringen. Jener der FDP - „aus Liebe zur Schweiz“ - tönt intuitiv zu sehr nach einer Anbiederung oder Kopie der SVP. Zu wenig wird hier die eigene Botschaft resümiert und der Unterschied zur Konkurrenz herausgearbeitet.

Wenn ich den Werbefilm der FDP bewerten müsste, würde ich deshalb folgendes sagen: Handwerk: Note 6, Konzept und Strategie: Note 5, Botschaft: Note 4.5, Slogan: Note 3.

Schlechte Plakate, falsche Prioritäten und das Opfer des eigenen Erfolges: die SP im Wahljahr

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Bei den Wahlen 2007 hatte die SP auf einen Schlag alles verloren, was sie während
15 Jahren dazugewonnen hatte. Sie landete bei brutalen 19.5% (-3.8%). Die
Genossen trösteten sich damit, dass es schlimmer ja nicht mehr werden könnte und
gingen rasch zur Tagesordnung über.

Nun deuten einige Umfragen darauf hin, dass dies ein Irrtum war. So wie die Titanic
untergehen konnte, kann die SP diesen Herbst tatsächlich noch tiefer fallen.

Christian Levrat steht seit Wochen im Kreuzfeuer der Kritik. Tatsächlich ist er seit
seiner ersten Rede als Parteipräsident bis hin zum Parteiprogramm von Lausanne
mitverantwortlich für eine falsche Positionierung der Partei. Er gleicht vom Habitus
her nicht einem Deutschschweizer Sozi und vermag vielleicht deshalb trotz starker
Argumentation mit dem Zielpublikum keine richtige Verbindung aufzubauen.

Politiker vergessen manchmal, dass in der Schweiz zahlenmässig vor allem in
der Deutschschweiz die Musik gemacht wird. 2007 haben gemäss Bundesamt für
Statistik 455‘501 Schweizerinnen und Schweizer SP gewählt. Rund ein Drittel der
Stimmen kommen alleine aus den Kantonen Zürich (81‘730) und Bern (68‘229).
Zusammen mit Aargau (31‘487) und den beiden Basel (22‘567, 20‘570) sind wir
bereits auf der Hälfte der SP-Stimmen. Der Amerikanische Starberater James
Carville sagt betreffend Wahlkämpfen zu recht: „don’t let the little crap get in the way
of the big shit.“

Das personelle Problem der SP geht aber viel weiter als Christian Levrat. In den
Städten Bern, Zürich und Genf sehe ich junge politische Talente nachkommen. In der
Generation von 30 bis 50 hat es aber in den Hochburgen etliche schwache Figuren
in Machtpositionen geschwemmt. Zehn Jahre leichter Erfolg haben Spuren der
Trägheit hinterlassen. Die SP muss dringend stärker, schneller und kämpferischer
werden.

Fairerweise muss man sagen, dass die SP auch daran leidet, dass sie im Parlament
– unter der Führung von Ursula Wyss – zu viel erreicht hat. In der Schweiz ist
es nämlich so, dass man bis jetzt bei Wahlen hemmungslos zu Hause bleiben,
beziehungsweise SVP wählen kann, ohne inhaltliche Konsequenzen fürchten zu
müssen. Ausser beim Thema Ausländer erreicht die SVP im Parlamentsalltag
nämlich wenig. Eine Woche vor den letzten Wahlen – am 14.10. 2007 – gewährte
die SonntagsZeitung Christoph Blocher ein ausführliches Interview. Darin skizzierte
er die Prioritäten für die anstehende Legislatur: Senkung der Bundesausgaben um
20%, „dringende“ Privatisierung der Swisscom sowie zwei neue Atomkraftwerke.
Und was vermochte die wählerstärkste Partei im Land vom eigenen Programm
umzusetzen? Nichts!

Der Spielraum für Feuerwehraktionen während dem Wahljahr ist begrenzt und
die SP hat auch nur wenig Geld dafür. Umso wichtiger wäre, die beschränkten
Ressourcen nicht noch zu verschwenden.

Haben Sie die momentane Plakatekampagne der SP bemerkt? In Anbetracht der
Präsenz an allen Bahnhöfen würde ich die Kosten der Aktion wohl auf eine höhere
fünfstellige Summe schätzen. Falls sie die Botschaft der Plakate auch nicht registriert
haben, war das wohl schlecht investiertes Geld. Werbeagenturen ohne politische
Erfahrung produzieren häufig Kunst. Im Wahlkampf geht es aber nicht darum, einen
Werbepreis zu gewinnen. Vielmehr ist es das Ziel, einer klar definierten Zielgruppe
eine politische Botschaft einzuhämmern.

Rot und Grün spielen seit jeher ein Nullsummenspiel. Wenn die SP gewinnen
will, muss sie also cooler und präsenter sein als die Grünen. Zweitens müssen
die Grünliberalen endlich als ernsthafte Konkurrenz erkannt werden und als
unzuverlässige, verschwendete Stimme dargestellt werden. Die Französischen Sozis
brauchen in diesem Zusammenhang den Begriff „le vote utile“.

Was die SP jetzt auch noch tun kann, ist die Angst vor dem Machtverlust zu schüren.
Die Amerikaner sagen zu recht, dass „fear, hope and anger“, die Leute motivierten.
Der zweite Bundesratssitz kann verloren gehen, und die SP müsste skizzieren, was
dann passiert. Die Stichworte, mit denen die SP beim Volk diesbezüglich punkten
kann, sind klar: Post, AHV und 2. Säule. In den Kantonen Bern und Tessin hat sie
damit gute Erfahrungen gemacht.

Wer siegen will, muss offensiv argumentieren

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Die Delegiertenversammlung der FDP befindet heute über ein Massnahmenpapier
zum Thema Einwanderung. Obwohl die Partei drei Kernthemen festgelegt hat,
werden also Delegiertenversammlung, Basisbefragung und Massnahmenpapier dem
Thema der Konkurrenz gewidmet. Das Thema Ausländer nützt nämlich traditionell
der SVP.

Das Superwahljahr 2011 beginnt für die Mitteparteien FDP und CVP gleich wie
die letzten vier. Das Messerstecher-Inserat der SVP Zürich markierte 1993 den
Startschuss für moderne Politkampagnen in der Schweiz. Damit hat die SVP 1995,
1999, 2003 und 2007 die Wahlen gewonnen. Neun Monate vor den Wahlen frage ich
mich: müssen wir das jetzt wirklich noch ein fünftes Mal durchspielen?

Schlagkräftige Kampagnen haben den Charakter von Guerilla-Attacken. Das passt
nicht zur Funktionsweise und zum Selbstverständnis der Mitteparteien. Wenn
ihre Politiker von der «Basis» sprechen, meinen sie meistens die Parteiaktivisten.
Diese unterscheiden sich aber erheblich von den Wählern. Trotzdem versuchen
die Führungsriegen vieler Schweizer Parteien immer noch, mit ihren Kampagnen
vor allem die Kantonalpräsidenten und Parteiaktivisten glücklich zu machen. Dabei
wäre politisches Gespür beim Themenmanagement und Führungsstärke bei der
Kampagnenplanung wichtiger als Basisdemokratie.



Die Schweizer Politik funktioniert nach einem festen Muster: Die SVP geht in die
Offensive, und die anderen jammern – statt zurückzuschlagen. Doch um erfolgreich
zu sein, müssten die Mitteparteien endlich aufhören, defensiv zu argumentieren und
stattdessen zum Gegenangriff übergehen. Gerade die CVP ist dazu prädestiniert,
denn im Gegensatz zur FDP hat sie keinen SVP-Komplex. Sie hat sich in der Mitte
positioniert und dafür bei kantonalen Wahlen in den Stammlanden einen Preis
bezahlt.

Wenn man das schon in Kauf genommen hat, sollte man daraus auch Nutzen
schlagen. In Workshops und Planungssitzungen stelle ich immer wieder fest, dass
bürgerliche Politiker in der Schweiz nicht über die anderen Parteien sprechen wollen.
Das ist falsch. Die mediale Logik funktioniert so, dass man über andere sprechen
muss, wenn man über sich selber sprechen will.

Was also können die FDP und CVP tun? Einiges. Denn auch in der Schweiz
wird die öffentliche Meinung volatiler. Zuerst einmal müssen sie realisieren, dass
Nationalratswahlen in erster Linie Listenwahlen sind. Natürlich braucht es gute
Kandidaten, das alleine genügt aber nicht. Die Grünliberalen punkten auch mit wenig
bekanntem Personal.

Es braucht also vor allem eine Kampagne für die Listen. FDP und CVP sind in der
Krise und in einer Krise muss man auf die eigenen Stärken setzen. Zwar stimmt
eine Mehrheit der Schweizer manchmal «extrem», weil die Polparteien SVP und
SP gut beschreiben, wo der Schuh drückt. Doch gesinnungsmässig sind Herr und
Frau Schweizer der Mitte zuzuordnen. Sie sind der Meinung, dass es ihnen doch
eigentlich gut geht. Und weil de facto FDP und CVP die Politik im Land machen,
muss die Botschaft lauten: «Dank uns!» Dies muss den Wählern mit «Geschichten»
und «Events» regelrecht eingetrichtert werden.

Schliesslich brauchen FDP und CVP dringend Geld, viel mehr Geld. Wenn
die Konkurrenz ein fünf oder gar zehn Mal höheres Budget hat, beginnen die
Ressourcen als Faktor wichtig zu werden. Es ist schwer verständlich, dass es
den wirtschaftsfreundlichen Mitteparteien im Wahljahr nicht gelingen soll, einige
zusätzliche Millionen zu beschaffen. Das haben wir 2007 gelernt: wenn eine 10-
Millionen-Schäfchen-Lawine kommt, kann man nicht in der Unterhose auf der Piste
stehen.

Ein Blog für das Superwahljahr 2011

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2011 ist in der Schweiz das Superwahljahr. Dieser Blog ist dem Wahlkampf während
den nächsten Monaten gewidmet. Im Zentrum stehen dabei die National- und
Ständeratswahlen vom 24. Oktober. Zuvor finden im Frühling in diversen Kantonen
wichtige kantonale Wahlen statt:

• Am 27. März macht Basel-Landschaft den Auftakt zum Superwahljahr in der
Deutschschweiz.
• Am 3. April wählt der bevölkerungsreiche Kanton Zürich. Dort wird sich zeigen,
ob sich die FDP tatsächlich stabilisiert hat.
• Am 10. April wählen der Kanton Luzern sowie das Tessin. Beides sind
traditionelle Hochburgen der CVP.

Auch in der Romandie finden im Frühling wichtige Testläufe für die Herbstwahlen
statt:

• Am 13. März werden im Kanton Waadt die kommunalen Parlamente und
Exekutiven bestimmt. Weiter wählen die Genferinnen und Genfer ihre
kommunalen Parlamente. Dort interessiert mich vor allem das Abschneiden
des rechtspopulistischen Mouvement Citoyen Genevois MCG. Dieses kann für
die SVP in der Romandie nämlich ein lästiges Problem werden.

• Am 17. April werden im Kanton Genf die kommunalen Exekutiven gewählt.





Ich werde auf diesem Blog nicht parteipolitisch Stellung nehmen. Vielmehr
interessieren mich kampagnentechnische Fragen sowie neue Instrumente, Trends
und Issues. Wird die SVP zum fünften Mal hintereinander zulegen und die 30%-
Hürde knacken? Werden die Personalisierung und die Wichtigkeit der Medien
weiter zunehmen? Welche Bedeutung haben im Wahlkampf das Geld und die
neuen Medien? Wird Eveline Widmer-Schlumpf die Wiederwahl in den Bundesrat
schaffen? Solche Fragen werde ich hier unter anderem diskutieren. Sie sind herzlich
eingeladen, zu partizipieren. Sie haben die Möglichkeit, neue Artikel direkt via
Email zu erhalten, sowie meine Texte zu kommentieren. Ich freue mich auf eine
stimulierende Debatte.